Artigo

A EFICÁCIA DE NARRATIVAS EM ANÚNCIOS AUDIOVISUAIS

SILVA, Thalisson Mota1; FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, Eliane Cristine3; PASTORE, Cristina Maria De Aguiar2;

Resumo

Introdução:Contar estórias e? uma estrate?gia utilizada por marcas para comunicarem seus produtos. A possibilidade de envolver o consumidor com o enredo e assim facilitar o processo de persuasão, tem levado o mercado publicitário a apoiar o uso de narrativas como estrate?gia. Aparentemente quanto mais o sujeito e? absorvido pela esto?ria, mais ele aceita as informações da narrativa como verdadeiras. Este trabalho visou analisar qual o impacto dos diferentes variáveis e formatos de conteúdo de anúncios audiovisuais sobre sua eficácia, incluindo além o uso de narrativas.

Objetivo:Investigar a relação entre o conteúdo de anúncios audiovisuais e sua eficácia. Observando anúncios veiculados em formato audiovisual que fizeram uso de narrativas, celebridade, humor, tipo de anúncios institucionais versus promocionais e comunicação de bens e serviços.

Metodologia:O estudo foi realizado por meio de pesquisa quantitativa transversal múltipla. Para isso, contou-se com uma base de dados secundária fornecida pela AdMetrix, empresa situada nos EUA, que coleta dados anualmente para medir a eficácia de anúncios. Foi utilizada a base de dados especifica para os comerciais veiculados nos últimos 4 anos nos intervalos do Super Bowl, para analisar a eficácia dos anúncios em questão, sendo um total de 286 anúncios. Optou-se por realizar analises o Teste-T para amostras independentes, que compara a média de cada indicador entre os grupos, para todas as categorias de análise, ano a ano.

Resultados:A análise do teste-t de comparação de médias para a presença de narrativas nos anúncios, indicam que no início da análise, em 2013, anúncios que não continham estrutura de narrativa geravam respostas mais positivas nos consumidores, porém este padrão se inverteu ao longo do tempo: em 2015 e 2016 anúncios em estrutura de narrativa passaram a ser melhor avaliados e gerar mais intenção de comportamentos positivos nos consumidores. Ao observar os anúncios com presença de humor, poucas variáveis apresentaram diferenças significativa mostrando-se inconclusivo. Para a presença de celebridades, de acordo com as medidas avaliadas os consumidores não avaliaram positivamente os anúncios que continham a presença de alguma celebridade. Ao observar os anúncios com foco em marca ou produto, nas médias que apresentaram diferenças significativas os consumidores demonstram maior interesse nos anúncios com foco em produto, o mesmo observou-se em relação a comunicar bens e serviços, onde os consumidores se interessaram mais nos anúncios que comunicavam bens.

Conclusões:O estudo indicou algumas diretrizes de estrutura adequada para cada anúncio audiovisual. Foi possível avaliar qual o formato mais apropriado para cada finalidade da marca, obtendo alguns efeitos positivos mediante algumas variáveis, mas também inconclusivo em outras. Mesmo com algumas limitações na análise, ao observar a eficácia persuasiva dos anúncios, o estudo aponta alguns achados importantes para o ramo publicitário. Na área dos negócios, esse estudo se faz útil na gestão de marketing e na construção da marca junto ao mercado consumidor, além das decisões de posicionamento e criação de campanhas.

Palavras-chave:Eficácia. Anúncios audiovisuais. Narrativa. Consumidores.

Legendas

    1. Estudante
    2. Orientador
    3. Colaborador